Nel luglio 2023, Google ha modificato le sue politiche pubblicitarie, consentendo agli inserzionisti di utilizzare marchi registrati appartenenti ad altre organizzazioni. Questa decisione, sebbene giustificata come una misura per conformarsi al Digital Services Act europeo, ha avuto un impatto significativo, in particolare sulle organizzazioni non profit che dipendono da Google Ads per raccogliere donazioni e aumentare la visibilità.
Con il cambiamento delle regole, enti di beneficenza come Samaritan’s Purse, St. Jude Children’s Research Hospital e Amnesty International si sono trovati in difficoltà. Motori di ricerca più piccoli, come Ask.com e Info.com, hanno iniziato a utilizzare i loro marchi per posizionare annunci nei risultati di ricerca.
Questi annunci, spesso ingannevoli, reindirizzavano gli utenti verso siti diversi dai portali ufficiali delle organizzazioni non profit, aumentando i costi pubblicitari per gli enti benefici.
Secondo SpyFu e Semrush, strumenti di analisi degli annunci digitali, la competizione per il posizionamento ha comportato un aumento delle tariffe pubblicitarie. Organizzazioni non profit che si affidavano a campagne pubblicitarie per raccolte fondi cruciali hanno dovuto spendere cifre significativamente più alte rispetto al passato.
In alcuni casi, i budget si sono esauriti nei momenti più importanti dell’anno, come il 31 dicembre, con conseguenti perdite di centinaia di migliaia di dollari in donazioni.
Le modifiche di Google hanno creato difficoltà notevoli per gli enti di beneficenza. Ad esempio, Samaritan’s Purse ha dovuto competere direttamente con domini come Discover Results Fast, un sottogruppo di Ask Media Group, che utilizzava il marchio dell’organizzazione per attrarre traffico.
Simili pratiche hanno spinto alcune organizzazioni a contattare i gestori dei domini per chiedere la rimozione di tali annunci, ma i risultati sono stati limitati.
Anche durante le emergenze, come i soccorsi per uragani, motori di ricerca alternativi hanno pubblicato annunci che competono con le organizzazioni non profit, riducendo l’efficacia delle campagne di raccolta fondi per aiutare le persone colpite da calamità naturali.
Questo scenario riflette il potere crescente di Google nel mercato pubblicitario. L’azienda è già sotto esame per presunti comportamenti monopolistici sia nel settore delle ricerche online che nella pubblicità digitale. I regolatori stanno valutando come rendere il mercato più competitivo e meno oneroso per le organizzazioni più vulnerabili.
Secondo gli esperti, la nuova politica pubblicitaria rappresenta un esempio di come Google possa sfruttare il suo predominio per aumentare i profitti, anche a scapito di settori come quello delle organizzazioni non profit. Il costo della visibilità online si è tradotto in un peso finanziario insostenibile per molte di queste realtà.
La reazione di Google a queste critiche è stata tiepida. L’azienda ha dichiarato di aver donato oltre 17 miliardi di dollari in spazi pubblicitari gratuiti dal 2003, ma ciò non compensa gli effetti negativi della nuova politica.
Alcuni esperti, come Arielle Garcia di Check My Ads, ritengono che la mossa sia una strategia deliberata per aumentare i ricavi a scapito di organizzazioni già in difficoltà.
La modifica delle regole pubblicitarie di Google evidenzia la vulnerabilità delle organizzazioni non profit in un contesto dominato dai colossi tecnologici.
Senza regolamentazioni più rigide o alternative sostenibili, la competizione per la visibilità continuerà a pesare su chi lavora per cause sociali, compromettendo la loro capacità di raccogliere fondi e aiutare chi ne ha più bisogno.
