Immaginate una scena familiare a molti. È mattina presto. Ancora in vestaglia, con la tazza di caffè in mano, l’utente accende il computer per dare un’occhiata alle notizie. Entra su uno dei suoi siti d’informazione preferiti: magari il Corriere della Sera, o la Repubblica. Ma ormai sono quasi tutti uguali. E poi arriva l’invasione dell’esercito pubblicitario.
Un video parte all’improvviso, magari con l’audio a tutto volume. La tazzina rischia di sfuggire di mano. Non si capisce da dove arrivi quel suono finché, nascosto nella barra laterale, un riquadro riproduce automaticamente un servizio su un tema completamente diverso da quello scelto. Mentre cerca di chiuderlo, un popup si apre al centro dello schermo invitando a iscriversi a una newsletter. Appena lo chiude, ecco comparire un banner a pieno schermo con un conto alla rovescia: “L’annuncio terminerà tra 5 secondi”.
L’utente, disorientato, si chiede se per caso il suo computer sia stato infettato da qualche virus. Poi guarda meglio. No, è tutto “normale”. Quelle pubblicità sono ospitate e volute proprio dal sito su cui stava cercando di informarsi.
Negli ultimi anni, persino le testate giornalistiche più prestigiose hanno adottato strategie pubblicitarie aggressive, che puntano a catturare l’attenzione del lettore in ogni modo possibile. Si tratta di tecniche note e codificate nel marketing digitale: video autoplay, interstitial ads, pop-up, sticky banners, notifiche push, contenuti raccomandati da network terzi come Taboola o Outbrain. L’obiettivo dichiarato è uno solo: monetizzare ogni secondo di attenzione.
L’autoplay – ossia i video che si avviano automaticamente – è pensato per aumentare il numero di visualizzazioni e quindi i ricavi pubblicitari. Gli interstitial ads sono annunci a tutto schermo che appaiono tra una pagina e l’altra, spesso con un countdown obbligato. I pop-up possono riguardare newsletter, sondaggi, offerte speciali. I banner sticky, invece, rimangono ancorati allo schermo anche quando l’utente scrolla.
Questo approccio, tuttavia, ha conseguenze tutt’altro che trascurabili sull’esperienza dell’utente. La cosiddetta “user experience”, in gergo UX, risulta compromessa. L’utente si sente disturbato, forzato, a volte persino manipolato. Alcuni studi parlano esplicitamente di “reattanza psicologica“: è la risposta negativa che si innesca quando una persona percepisce che la propria libertà di azione viene limitata. In termini semplici, più cerchi di impormi qualcosa, meno sarò disposto ad accettarlo.
Uno studio classico di Li, Edwards e Lee (2002) mostra che la pubblicità percepita come intrusiva è meno efficace e genera irritazione. Allo stesso modo, Cho e Cheon (2004) dimostrano che l’eccessiva invadenza porta gli utenti a sviluppare meccanismi di evitamento attivo: chiude la pagina, blocca gli annunci, cambia sito.
C’è anche un altro fenomeno noto: la “banner blindness“, cioè la cecità selettiva verso gli elementi pubblicitari. L’utente, per autodifesa, impara a ignorare visivamente certe aree della pagina. Secondo i report del Nielsen Norman Group, la maggior parte degli utenti salta istintivamente le zone dove si aspetta che ci siano annunci, anche quando contengono contenuti utili.
L’ironia è che, nel tentativo di monetizzare ogni clic, molte testate stanno minando la relazione di fiducia con i propri lettori. Non è un caso che l’uso di ad blocker sia cresciuto vertiginosamente: secondo il report di PageFair/Adobe, milioni di utenti installano strumenti per difendersi da pubblicità troppo invasive. In certi casi, le stesse testate finiscono per escludere dal tracciamento i propri abbonati paganti, offrendo versioni “pulite” del sito solo a chi sborsa un canone mensile. Una soluzione, certo, ma che rischia di restringere ulteriormente l’accesso all’informazione di qualità.
Nel frattempo, l’utente del nostro esempio è riuscito finalmente a leggere l’articolo che voleva. Ma il caffè si è freddato, l’umore si è guastato, e la fiducia verso il suo giornale preferito ha subito una nuova crepa.
E forse quella crepa non è un caso isolato. Una ricerca dell’Università di Urbino ha mostrato come la crisi di credibilità del giornalismo italiano non dipenda tanto dalle fake news, quanto piuttosto dalla percezione che i giornalisti abbiano smarrito i loro principi etici e il senso del servizio pubblico. A questo si aggiunge un fenomeno ancor più insidioso: la confusione, ormai sistemica, tra informazione e promozione.
Negli atenei italiani, e in particolare nei corsi di laurea in Scienze della Comunicazione, il marketing digitale e il giornalismo vengono sempre più spesso accorpati in un unico percorso formativo. L’intento è comprensibile: formare professionisti versatili, capaci di navigare un mercato del lavoro sempre più fluido. Ma le conseguenze rischiano di essere gravi. Perché se gli studenti apprendono che lo storytelling pubblicitario e la cronaca giornalistica sono parenti stretti, se imparano a confondere target e lettori, conversioni e informazione, allora il confine tra ciò che informa e ciò che vende diventa ogni giorno più labile.
Il risultato è che nei giornali, anche nei più rispettati, trovano spazio articoli prodotti direttamente da uffici stampa o agenzie di PR. Spesso non sono nemmeno segnalati come “contenuti sponsorizzati”, e il lettore medio non ha strumenti per distinguere ciò che è giornalismo da ciò che è, semplicemente, pubblicità travestita.
È un processo lento ma inesorabile, che mina le fondamenta stesse dell’informazione libera. E non basta più indignarsi: occorre pretendere trasparenza, rifondare l’etica redazionale e ripensare la formazione universitaria, distinguendo chiaramente tra chi informa e chi promuove.
Intanto, da qualche parte, un direttore marketing brinda a un +0,02% di visualizzazioni forzate. Un docente universitario spiega che storytelling e brand awareness sono il futuro dell’informazione. E un algoritmo aggiorna il profilo pubblicitario del lettore, che nel frattempo ha dimenticato cosa stava cercando.
Ma va tutto bene. Perché non è pubblicità, è native content. Non è manipolazione, è user engagement. E non è più giornalismo. Ma tanto, chi se ne accorge?
