Sul Corriere della Sera Massimiliano Jattoni Dall’Asén ha raccontato la storia di Mattia Novellini, 41 anni, mantovano, ex chef diventato nel 2025 il miglior agente Folletto d’Italia: 1.692 apparecchi venduti in un anno, più di quattro al giorno, dopo essersi lasciato alle spalle le cucine e aver trasformato il porta a porta in una professione quasi teatrale.
Nell’intervista, Novellini racconta il suo metodo, i chilometri macinati ogni giorno e una convinzione semplice: prima ancora dell’aspirapolvere, bisogna “vendere sé stessi”.
La curiosità, però, non sta solo nel record commerciale. Sta nel fatto che una figura del genere continui a funzionare nell’Italia del 2026. Siamo nel pieno dell’epoca dei pacchi Amazon, dei comparatori di prezzo, delle recensioni online, degli acquisti in un clic e delle consegne lasciate davanti alla porta senza incontrare nessuno.
Eppure il campanello suonato da un rappresentante continua ad aprire case, salotti, corridoi, conversazioni. Più che una stranezza commerciale, è un piccolo fatto di costume.
Il paradosso è quasi perfetto. Da una parte c’è l’utente contemporaneo che rifiuta i cookie, disattiva la geolocalizzazione, usa nickname opachi sui social, limita il tracciamento pubblicitario e diffida delle piattaforme. Dall’altra c’è la stessa persona che, magari dopo aver blindato ogni impostazione della privacy online, apre la porta di casa a uno sconosciuto con la valigetta e gli permette di entrare nel luogo più privato che possiede.
I dati dicono che la sensibilità digitale alla protezione dei dati è reale: nel 2025 il 76,9% degli utenti internet dell’Unione europea ha adottato almeno una misura per proteggere le proprie informazioni personali online.
Eppure il venditore porta a porta non viene percepito allo stesso modo dell’algoritmo. Il motivo, probabilmente, è che il digitale appare invasivo proprio perché è invisibile. Ti osserva senza volto, ti profila senza chiedere il permesso in modo che tu lo senta davvero, sa cose di te che non gli hai mai detto a voce.
Il rappresentante, invece, è l’opposto: è lì, in carne e ossa, espone sé stesso prima del prodotto, si prende il rischio del rifiuto, si offre al giudizio immediato di chi apre. La sua invasione è dichiarata, e per questo, paradossalmente, sembra meno minacciosa.
C’è poi una particolarità tutta italiana: il porta a porta, qui, non bussa in un luogo qualsiasi. Bussa alla casa, che in Italia mantiene un peso materiale e simbolico enorme. Secondo il rapporto Federproprietà-Censis 2025, per l’87,2% degli italiani la casa rappresenta un rifugio sicuro.
Lo stesso universo di studi Censis insiste da anni sul fatto che la casa, più che un semplice bene, sia diventata una struttura sociale di base: il posto dove si lavora, si riposa, si ricuciono le relazioni, si organizza la quotidianità. Non è un caso, allora, che proprio lì il commercio in presenza continui ad avere una forza che altrove sembra anacronistica.
Il porta a porta, infatti, non vende soltanto un oggetto. Vende una scena domestica. Vende una dimostrazione nel tuo spazio, sul tuo pavimento, accanto al tuo divano, magari davanti al tuo cane che abbaia o alla credenza che non spolveri da giorni.
L’e-commerce ti mostra una scheda tecnica; il venditore ti mostra la polvere che non sapevi di avere. Amazon ti consegna il pacco; il rappresentante ti costruisce un racconto. Il digitale elimina l’attrito; il porta a porta lo usa a proprio vantaggio, trasformando la presenza in argomento commerciale.
Anche per questo il fenomeno non è una sopravvivenza pittoresca, ma un pezzo vero di economia. Secondo la WFDSA, nel 2024 la vendita diretta in Italia ha generato 2,93 miliardi di dollari. Secondo Univendita, le imprese associate hanno realizzato nello stesso anno 1,56 miliardi di euro di fatturato, con quasi 137 mila incaricati alla vendita; soprattutto, i beni durevoli per la casa valgono 697 milioni di euro, cioè il 45% del totale.
Non stiamo parlando, dunque, di un relitto del Novecento, ma di un canale ancora robusto, soprattutto quando il prodotto entra nella sfera domestica.
Va detto anche che il direct selling non è un’esclusiva italiana. I dati europei mostrano che il settore è vivo in molti Paesi: secondo Seldia/WFDSA, nel 2024 il direct selling nell’Unione europea ha mosso 32,218 miliardi di euro e coinvolto 5,4 milioni di venditori.
Quindi non è corretto dire che il porta a porta “funzioni solo in Italia”. Più precisamente, si può dire che in Italia conserva una centralità culturale particolare, soprattutto in marchi come Folletto, che qui hanno assunto una forza quasi simbolica.
Lo conferma anche Vorwerk. Nel rapporto annuale 2023, il gruppo spiega che Kobold/Folletto opera in più Paesi con modelli di direct sales e che l’Italia è il mercato più importante per questa divisione.
Il marchio Folletto, inoltre, nel nostro Paese è diventato quasi sinonimo di aspirapolvere. Dunque il punto non è che all’estero il modello non esista, ma che in Italia il rapporto tra casa, fiducia personale e dimostrazione dal vivo resta eccezionalmente fertile.
Forse il vero motivo per cui il porta a porta resiste è questo: in un’economia sempre più disintermediata, impersonale e schermata, alcuni consumi continuano ad avere bisogno del contrario. Hanno bisogno di qualcuno che arrivi davvero, che faccia una battuta, che legga l’ambiente, che sopporti il no, che trasformi un corridoio in una trattativa e un salotto in una piccola scena di persuasione. Nell’epoca dell’assenza di contatto umano, il contatto umano torna a essere un vantaggio competitivo.
E allora il successo e l’attualità del porta a porta diventa un piccolo specchio dell’Italia. Un Paese che teme l’algoritmo ma si lascia ancora convincere da una persona. Che nasconde i propri dati ma apre la porta. Che vive immerso nell’e-commerce, ma continua a credere, almeno qualche volta, che la fiducia passi ancora dagli occhi, dal tono della voce e da un campanello suonato al momento giusto.
