Per vent’anni digitare qualcosa su Google è stato un gesto quasi automatico, sinonimo stesso di “cercare su internet”. Oggi però questo modello mostra le prime crepe. Da un lato i giudici statunitensi stanno valutando rimedi antitrust che potrebbero ridisegnare la posizione dominante di Google nella ricerca online; dall’altro, l’intelligenza artificiale sta cambiando la natura stessa della ricerca, spostando l’attenzione dal fornire una lista di link al dare una risposta immediata e contestualizzata. È in questa doppia tensione — regolatoria e tecnologica — che si gioca il futuro del web aperto.
Dal monopolio ai possibili rimedi
Il procedimento antitrust contro Google ha già sancito che l’azienda ha usato pratiche scorrette per rafforzare il suo monopolio nella ricerca online. Ora la questione è: come correggere la rotta? Tra le opzioni sul tavolo ci sono lo stop ai pagamenti per essere il motore di ricerca predefinito, la condivisione dei dati di ricerca con i rivali, fino a ipotesi più radicali come lo scorporo di Chrome da Google. Ognuna di queste mosse inciderebbe direttamente sul modo in cui gli utenti incontrano le informazioni e le aziende tecnologiche competono tra loro.
Dalla lista alla risposta
Nel frattempo, la tecnologia corre. L’integrazione di sistemi come ChatGPT nei dispositivi di largo consumo e nei motori di ricerca ha cambiato le aspettative degli utenti: non si cercano più dieci link, si cerca una sintesi chiara e immediata. Anche Google si è adeguata introducendo le cosiddette AI Overviews, box che offrono risposte dirette alle domande dell’utente. Ma ogni volta che la risposta resta nella pagina del motore di ricerca, i siti esterni ricevono meno visite, e questo ridisegna l’economia dell’informazione su cui per anni si è retto il web.
Un modello economico in bilico
Meno clic significa meno pubblicità e quindi meno risorse per produrre contenuti originali. Gli editori temono una desertificazione del web aperto, mentre le piattaforme di intelligenza artificiale sperimentano modelli di revenue sharing e accordi di licenza per usare i dati di addestramento. Alcuni operatori, come Perplexity, stanno persino cercando di capovolgere il paradigma: offrono una quota dei ricavi agli editori per compensare la riduzione del traffico diretto, mentre altri si muovono con più prudenza o finiscono già nei tribunali per l’uso dei contenuti senza permesso.
Nuovi sfidanti, vecchie certezze
Il monopolio di Google non è crollato: il motore di Mountain View mantiene ancora la stragrande maggioranza delle ricerche globali. Ma il comportamento degli utenti e la distribuzione dei motori predefiniti stanno cambiando. Giovani e giovanissimi cercano sempre più spesso informazioni su TikTok o YouTube; ChatGPT e Perplexity accumulano centinaia di milioni di query al mese; Apple ha scelto di integrare sistemi alternativi nei suoi dispositivi. È una crepa che non abbatte subito il palazzo, ma lo rende meno impenetrabile.
Che cosa può fare l’antitrust
Se i rimedi si limiteranno a semplici restrizioni finanziarie, Google potrà adattarsi senza troppi traumi. Ma se si arriverà a limitare i pagamenti per i default, a obbligare la condivisione dei dati o addirittura a separare Chrome, l’intero ecosistema della ricerca potrebbe cambiare volto. La storia insegna che grandi azioni antitrust, da AT&T a Microsoft, hanno spesso favorito la nascita di nuovi attori e nuove industrie.
La direzione del web
Siamo davanti a un bivio. Da una parte un web in cui un’unica piattaforma controlla domanda, risposta e distribuzione pubblicitaria; dall’altra un web più aperto, dove diversi attori competono per fornire risposte e dove chi produce contenuti di qualità viene remunerato in modo sostenibile. La ricerca online come l’abbiamo conosciuta sta finendo: ora si tratta di decidere se la prossima fase sarà un ecosistema plurale o un giardino recintato ancora più grande.
