La grande distribuzione organizzata, cioè la rete dei supermercati e ipermercati, in Italia non è ancora entrata davvero nell’era del prezzo che cambia più volte al giorno. Il caso più concreto, oggi, è molto più semplice e molto più rivelatore: la gestione degli invenduti vicini alla scadenza.
Coop dichiara da anni sconti fino al 50% sui prodotti alimentari prossimi alla data di scadenza, e in alcune cooperative territoriali parla di ribassi tra un terzo e due terzi sui freschi da vendere in tempi rapidi. È un segnale chiaro: il prezzo fisso comincia a incrinarsi proprio dove la merce perde valore più in fretta.
Questo però dice anche un’altra cosa: la Gdo italiana è ancora in ritardo. Siamo ancora alla fase in cui il nodo principale è evitare che lo yogurt, la carne o il piatto pronto restino sullo scaffale troppo a lungo.
Il prezzo che si adatta in modo sistematico al passare delle ore, all’andamento delle vendite o alla quantità di merce disponibile resta soprattutto una possibilità tecnica, non ancora una pratica pubblica e diffusa.
In altre parole, il supermercato italiano sta appena imparando a trattare in modo più razionale l’invenduto del giorno stesso.
All’estero il quadro è già più avanzato. La Bank of England, la banca centrale britannica, ha scritto che nei supermercati si stanno diffondendo tecnologie che possono abilitare prezzi variabili, e che le etichette elettroniche da scaffale sono già molto diffuse in Europa.
Per ora, il loro uso più concreto riguarda soprattutto i prodotti freschi vicini alla scadenza: il prezzo viene aggiornato rapidamente per vendere prima la merce che rischia di finire nei rifiuti.
Non è ancora, almeno in forma dichiarata e generalizzata, il supermercato che rincara il latte alle sei di sera perché il negozio è pieno. Ma è già un sistema in cui il prezzo reagisce al tempo e alla disponibilità del prodotto.
Il caso più chiaro è quello di Ahold Delhaize, uno dei grandi gruppi europei della distribuzione. Nel suo rapporto annuale spiega che nel 2024 Albert Heijn ha esteso il programma di sconti dinamici dai freschi anche a prodotti con una scadenza più lunga, con ribassi tra il 25% e il 70% mostrati tramite etichette elettroniche e gestiti con strumenti di intelligenza artificiale.
Il gruppo dice che questi programmi hanno evitato oltre 1,5 milioni di chili di spreco alimentare in un solo anno. Qui il principio è già maturo: non aspettare che il prodotto diventi una perdita, ma abbassarne il prezzo in tempo utile per trasformarlo ancora in vendita.
La logica economica è semplice. Nella distribuzione alimentare i margini sono bassi. McKinsey stima per il grocery europeo un margine operativo medio del 2,8% nel 2024.
Questo significa che anche una piccola quota di merce buttata pesa molto, e che recuperare una parte del valore dei prodotti freschi può fare la differenza più di un aumento generale dei listini.
Il prezzo mobile, in questa fase, non nasce come strumento aggressivo contro il consumatore. Nasce prima di tutto come difesa contro lo spreco e contro margini sempre più compressi.
È da qui, però, che si apre una questione più grande. Se un supermercato impara a cambiare il prezzo in base alla scadenza, al ritmo delle vendite e alla quantità di merce disponibile, il passo successivo è quasi naturale: usare la stessa infrastruttura per far variare il prezzo anche in base all’orario, all’affluenza o al comportamento dei clienti.
È proprio questo il punto che oggi inquieta regolatori e consumatori. Non tanto lo sconto sul prodotto che sta per scadere, quanto l’idea che il prezzo possa diventare una variabile continua, invisibile e automatica. La stessa Bank of England osserva che il rischio futuro è il passaggio dal prezzo aggiornato al prezzo personalizzato o fortemente dinamico.
In Italia quel passaggio non è ancora avvenuto in modo chiaro e rivendicato. E forse proprio qui sta il paradosso.
Siamo ancora indietro rispetto alla gestione più semplice e utile, quella dell’invenduto che rischia di diventare spreco, ma il dibattito pubblico salta già al gradino successivo, come se il supermercato italiano fosse sul punto di trasformarsi in una piattaforma che cambia i prezzi ogni mezz’ora.
La realtà, per ora, è più sobria: il cantiere aperto riguarda soprattutto il cibo che ha i giorni contati. Ma è anche da lì che si capisce dove si va a finire.
Perché il prezzo, una volta che smette di essere fisso, difficilmente torna a esserlo. All’inizio si muove per una ragione che quasi tutti considerano ragionevole: vendere invece di buttare. Poi può cominciare a muoversi per altre ragioni: proteggere i margini, svuotare un magazzino, sfruttare un picco di domanda, spingere un certo prodotto in un certo momento della giornata.
Il punto non è se questo succederà domani mattina in tutti i supermercati italiani. Il punto è che la tecnologia, all’estero, è già pronta; e in Italia la prima breccia si vede già negli sconti sui freschi vicini alla scadenza. È da lì che comincia la fine del prezzo uguale per tutti, sempre.
