Negli Stati Uniti le difficoltà nell’elaborare un ordine tipico di Starbucks sono aumentate così come le problematiche aziendali. Starbucks è diventata per i bar l’equivalente di quello che è Boeing nell’industria aeronautica. e questo ci dà la dimensione del problema.
A tal punto che l’azienda ha recentemente sostituito il suo CEO, Laxman Narasimhan, con Brian Niccol, ex CEO di Chipotle. Sebbene la nomina di Niccol abbia fatto salire il valore delle azioni, Starbucks e Chipotle condividono un problema comune: troppa scelta e personale insufficiente, che nei momenti di punta porta inevitabilmente a disservizi.
Per capire nel concreto cosa s’intende, basta mettersi in coda a uno Starbucks negli Usa. Se non hai usato l’app per ordinare l’attesa rischia di essere davvero lunga. Quella che ritenevi una pausa salutare rischia di trasformarsi in un ritardo pauroso al lavoro o a scuola.
La persona davanti a te sta ordinando bevande per più persone, ciascuna con una combinazione complessa di ingredienti, come diverse tipologie di latte, zuccheri e sciroppi. Un’altra conferma che l’attesa sarà lunga.
Non è che l’app risolva il problema della fila. Anche ordinare tramite l’app non è esente da problemi. La folla di persone in attesa è dovuta agli ordini piuttosto complessi che l’azienda ha nel suo menù, tutte le combinazioni possibili.
Starbucks dichiara di avere oltre 170.000 combinazioni possibili di bevande, ma alcune stime esterne parlano addirittura di oltre 300 miliardi. Naturalmente quando sei in fila hai sempre la sensazione che chi è davanti a te sceglie le combinazioni più complicate.
Starbucks affronta un doppio problema: quello della complessità e quello dell’identità culturale. Da quando è stata quotata in borsa, nel 1992, la pressione degli investitori ha spinto l’azienda ad aprire più negozi, aggiungere nuovi snack, panini e attrezzature come forni per prodotti da colazione.
Le bevande si sono moltiplicate ben oltre il semplice caffè, includendo varianti come il Frappuccino alla crema di pistacchio. L’azienda ha persino introdotto alcolici nei suoi bar di lusso per attirare clienti durante le ore serali, una fascia oraria storicamente più debole.
Starbucks e altre catene di cibo e bevande quotate in borsa devono affrontare la sfida di massimizzare la produttività all’interno di spazi limitati, intorno ai 500 metri quadrati, per soddisfare le aspettative di crescita continua degli investitori di Wall Street, sempre esigenti.
La risposta a queste pressioni è spesso quella di aggiungere più opzioni, aumentando così la complessità, dalla gestione della catena di approvvigionamento alla logistica e alla programmazione del personale. Prendiamo ad esempio Pizza Hut, che inizialmente vendeva solo pizza, ma oggi offre una varietà di prodotti da forno, come biscotti e mini-roll Cinnabon, per sfruttare al meglio le attrezzature esistenti.
Howard Schultz, il fondatore di Starbucks, aveva concepito l’azienda come un “terzo luogo” tra casa e ufficio, dove le persone potessero incontrarsi e socializzare, ispirandosi ai bar milanesi.
Il primo Starbucks, aperto a Seattle nel 1971, era un luogo semplice, con un’offerta di base di caffè, tè e spezie. Ma già nel 1997, l’azienda aveva iniziato a vendere una varietà di cibi e bevande. Dal 2003, la personalizzazione è diventata il cuore dell’offerta.
Oggi, Starbucks sembra divisa tra essere una stazione di ricarica per i clienti e un rifugio accogliente, proprio come Schultz aveva immaginato. Questa doppia identità crea confusione: quale messaggio pubblicitario promuovere? Quali prodotti aggiungere o eliminare per soddisfare la clientela in movimento? E a volte, è difficile capire quale versione di Starbucks stai visitando.
Sebbene Starbucks utilizzi algoritmi per ottimizzare la programmazione del personale, sembra sempre che manchi qualcuno nei momenti critici. Questo problema è comune a molte aziende che preferiscono rischiare di avere meno personale piuttosto che troppi dipendenti, una scelta che spesso porta alla perdita di clienti insoddisfatti.
Il dilemma tra scelta e semplicità è sempre stato presente nelle aziende. Anche in Italia, l’80% del fatturato deriva spesso dal 20% dei prodotti, ma l’offerta di una maggiore varietà è stata una strategia per trattenere i clienti. Tuttavia, troppa scelta può diventare paralizzante.
Le aziende private, non soggette alle pressioni di Wall Street, possono permettersi di semplificare le loro operazioni. Ad esempio, In-N-Out Burger mantiene un menu limitato, offrendo solo hamburger, patatine e frullati, contrariamente agli infiniti menu di McDonald’s e Burger King. Caffetterie minimaliste come Blank Street stanno guadagnando popolarità, offrendo esperienze più simili al concetto originale di Starbucks.
